Interview aus W&S 3/2009, S. 10 bis 11

Offensive Krisenkommunikation Schweigen ist Silber, Reden ist Gold

Oft werden Firmenvorstände von einer Krise, einem Skandal oder einem Produktfehler überrascht. Wenn dann kein passendes Konzept zur Krisenkommunikation vorliegt, hat das Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung schon verloren.

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Diplomkaufmann Frank Roselieb ist geschäftsführender Direktor und Institutssprecher des Krisennavigator- Institut für Krisenforschung, Kiel. (Bild: Krisennavigator)

Warum Datenschutzdiskussionen für Unternehmen gefährlicher sein können als Produktmängel erklärt Frank Roselieb, geschäftsführender Direktor des Krisennavigator - Institut für Krisenforschung in Kiel.

W&S: Achsenprobleme, Zugverspätungen, Datenaffäre - in der öffentlichen Meinung wird eine Krise der Deutschen Bahn suggeriert. Zu Recht?

Frank Roselieb: Im strengen Sinne kann von einer Krise bei der Bahn keine Rede sein. Ein Unternehmen mit mehreren Millionen Kunden pro Tag, einem riesigen Infrastrukturnetz und mehreren zehntausend Bahnverbindungen täglich wird nie frei von Störungen und Unregelmäßigkeiten sein. Genau genommen sind Zugverspätungen wegen der Achsprobleme oder Datenabgleiche im Rahmen der Korruptionsprävention eigentlich gute Zeichen. Schließlich zeigen sie doch, dass die Bahn Krisenpotentiale nicht ignoriert, sondern konsequent in die Prävention investiert. Viel schlimmer wäre es, wenn die Bahn erst auf den nächsten schweren Unfall oder Korruptionsfall warten würde. Im Ergebnis steht daher die Bahn bei ihrem Krisenmanagement häufig vor einer klassischen „Lose-Lose-Situation“: Was sie auch immer macht, sie macht in den Augen der Öffentlichkeit immer das Falsche.

W&S: Achs- und Datenschutzprobleme: Auch im Krisenhandling zwei Seiten einer Medaille?

Roselieb: Achsprobleme fallen in die Kategorie „Produktfehler“ und sind so genannte Ad-hoc-Krisen. Sie kommen quasi über Nacht und erfordern aus Sicht der Öffentlichkeit vor allem eine schnelle, konsequente Erstreaktion. Beispielsweise muss das Unternehmen zeitnah einen Produktrückruf oder Werkstattlauf veranlassen. Hierdurch wird den Kunden und der Öffentlichkeit das gute Gefühl gegeben, das Unternehmen habe die Probleme im Griff und weitere Gefahren gehen von dem Produktfehler nicht aus.

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Offensive Krisenkommunikation ist für Unternehmen oft besser als verdächtiges Schweigen, das Raum für Spekulationen lässt. (Bild: Jaytec)

Demgegenüber sind Datenschutz-probleme als schleichende Krisen klassische Medienskandale. Wirkliche Gefahren gehen von dem Problem nicht aus. Dennoch hat die Öffentlichkeit das Gefühl, dass hier etwas „Unethisches“, „Unerhörtes“, „Unmoralisches“ passiert. Eine nach außen hin schnelle Lösung wie bei einem Produktrückruf kann es in einer solchen Situation naturgemäß nicht geben. Überspitzt formuliert erwartet die Öffentlichkeit bei einem Datenschutzskandal, dass die Schuldigen ermittelt, namentlich benannt und öffentlich an den Pranger gestellt werden. Demgegenüber fragt bei einem Produktfehler niemand nach den Namen der Techniker, die das Produkt fehlerhaft konstruiert haben, oder gar nach den Prüfingenieuren, die das Testat erteilt haben.

Unternehmen kann nach der Enttarnung eines Datenschutzskandals eigentlich nur geraten werden, sich in Hochgeschwindigkeit zu entschuldigen und öffentlich Besserung zu geloben. Eine lange Diskussion über die Verhältnismäßigkeit der Maßnahmen führt nicht zum Erfolg.

W&S: Die Bahn aber schwieg zunächst. Wäre es nicht besser gewesen, die Öffentlichkeit zu informieren?

Frank Roselieb: Bei Datenschutzskandalen liegt kein Wissensdissenz vor, sondern ein Wissensdefizit. Anders formuliert: Die Öffentlichkeit hat nicht zu wenig Informationen über die Hintergründe der Angelegenheit, sie interpretiert die Informationen nur anders. Es wäre daher nicht zielführend gewesen, in einen langen Diskurs über die Verhältnismäßigkeit der Maßnahmen zur Korruptionsprävention mit der Öffentlichkeit zu treten. Auch ein Hinweis darauf, dass kein Mitarbeiter geschweige denn Kunde der Bahn wirklich zu Schaden gekommen ist, wäre sinnlos. Hier hilft es manchmal nur, einen Dritten - quasi als Testimonial - mit ins Boot zu nehmen. Denkbar ist beispielsweise eine frühzeitige Einbindung von Polizei und Staatsanwaltschaft - selbst bei sehr vagen Verdachtsfällen.

W&S: Was würden Sie einem Unternehmen in einer Krisensituation generell empfehlen?

Frank Roselieb: In der Krisenkommunikation gelten für gewöhnlich die drei Grundregeln Echtzeit, Offenheit und Wahrheit. Das Unternehmen sollte also zeitnah und in gebotener Transparenz über die Probleme im eigenen Haus informieren. Versucht es, erst hinter den Kulissen alle Fakten zu recherchieren, und wendet sich dann mit einer ersten Pressemitteilung an die Öffentlichkeit, so entsteht schnell der Eindruck einer „Kopf in den Sand“- Politik. Das dann entstehende Informationsvakuum wird schnell mit Gerüchten und Halbwahrheiten Dritter gefüllt. Die erste Pressemitteilung mit dem Tenor „Wir haben das Problem erkannt und arbeiten an einer Lösung“ sollte also in den ersten ein bis zwei Stunden nach Bekanntwerden der Vorwürfe verschickt werden.

Auch Lügen haben im Zeitalter des Internets recht kurze Beine. Während früher noch tagelang in Zeitungsarchiven gesucht werden musste, um ein Unternehmen der Unwahrheit zu überführen, reicht heute manchmal schon eine kurze Suche per Mausklick bei Google aus. Neben der Krisenkommunikation sollte außerdem das operative Krisenmanagement nicht vergessen werden. Wer vom Produktrückruf redet, sollte das Produkt auch zeitnah aus den Regalen räumen lassen, sonst droht weiteres Ungemach.

Interview: Klaus Henning Glitza

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