Tagung „Sicherheit als Marketinginstrument“

In seiner 25. Sicherheitstagung widmete sich der 1976 gegründete Bayerische Verband für Sicherheit in der Wirtschaft (BVSW) dem Thema Sicherheit als Marketinginstrument. Die Teilnehmer erfuhren, wie sich Sicherheitsdienstleister als Marke darstellen können und wie der Wert für Sicherheitsmaßnahmen ermittelt werden kann.

Rund 150 Teilnehmer der BVSW-Tagung erfuhren, wie Sicherheit als Marketinginstrument einsetzen können. (Bild: Kalscheuer)

Nach der Begrüßung durch den BVSW-Vorstands-vorsitzenden Wolfgang Wipper hörten die weit über 100 Teilnehmer im Münchner Hypoforum, dass Sicherheit ein Negativwert ist – denn Sicherheit bedeutet, dass nichts passiert – den es durch positive Werte abzusichern gilt. Jon Christoph Berndt (brandamazing: Markenberatung) brachte das Dilemma der Sicherheitsbranche auf den Punkt: „Ein Sicherheitsdienstleister soll schnell da, schnell wieder weg, und nicht nur günstig, sondern billig sein.“ Er riet Firmen aus der Sicherheitsbranche, ein starkes Image und eine starke Marke aufzubauen, statt viel Budget in austauschbare Firmenbroschüren zu stecken.

Jon Christoph Berndt, brandamazing (Bild: Kalscheuer)

„Sie gehen auch zum Bäcker Ihres Vertrauens, obwohl dort das Brot ein wenig teuer ist. Kaufentscheidungen fallen nicht nur im Kopf, sondern binden auch das Bauchgefühl und das Herz ein“, erklärte Berndt. Auch in der Sicherheitsbranche sei deshalb wichtig, dem Kunden zu vermitteln, für welche Werte man stehe, und was die Besonderheit des Unternehmens ausmache. „Ansonsten werden Unternehmen austauschbar wie Hühnereier“, verglich der Kommunikationsexperte. Für eine natürliche Markenbildung sei allerdings immer eine gute Waren- oder Leistungsqualität notwendig: „Eine starke Marke hilft dann, ein Unternehmen eindeutig zu identifizieren.“

Objektive Bewertungsstrategien

Weg vom Bauchgefühl, hin zu objektiven Bewertungsstrategien für Sicherheitsleistungen ging es beim Vortrag von John Thompson, Dozent und Geschäftsführer der Information Professionals GmbH. Auch er sah die Sicherheitsdienste und die Sicherheitsbeauftragten in Unternehmen als Kämpfer um Anerkennung: „Oft werden Sicherheitsorganisationen und -strukturen nur als notwendige Kostenfaktoren, nicht aber als Wertbeitrag und honorierbare Leistung gesehen.“ In seiner Theorie kann das Misstrauen in den Gegenwert einer Leistung durch Garantien ausgeräumt werden.

John Thompson, Information Professionals (Bild: Kalscheuer)

Um festzustellen, wie viel die Sicherheit in einem Unternehmen wert ist, schlug Tompson eine Bewertung vor. „Dieser Bewertung liegt immer ein Vergleich zugrunde: Wenn ich etwas für hundert Euro kaufen will, vergleiche ich es damit, was ich sonst alles für das Geld kriegen könnte.“ Um die notwendige Transparenz zu erhalten, empfahl er den ständigen Vergleich mit anderen Unternehmen hinsichtlich ihrer Maßnahmen, Erfolge und Misserfolge. „Ohne Transparenz kann sich kein akzeptierter Wert in Form eines Marktpreises für Sicherheitsmaßnahmen entwickeln“, beschrieb Thompson.

Haftung und monetärer Verlust

Er riet Unternehmen, sich auf wesentliche Sicherheits-Risikofaktoren und -Kriterien zu einigen, ein unabhängiges Gutachten der Sicherheitsarchitektur einzuholen und zusammen mit den Sicherheitskennzahlen zu veröffentlichen. „Darüber hinaus muss man mehr Bewusstsein für Unternehmenssicherheit schaffen“, sagte der Dozent des Salzburger Instituts für Management. „So kann die Haftungsthematik der Geschäftsleitung durchaus den Wertbeitrag von Sicherheitsmaßnahmen verdeutlichen.“

Thompson empfahl, das Sicherheitsmanagement in das Unternehmens-Risikomanagement zu integrieren, Sicherheitsfaktoren und -kriterien festzulegen und Risikoindikatoren zu definieren. Zumindest eine eigene, interne Bewertung der Sicherheitsarchitektur nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten sowie eine Beurteilung von Schadensereignissen mit Bezug zum Unternehmenswert – also welchen monetären Verlust ein Schaden verursacht – seien für jedes Unternehmen möglich. „Sicherheit ist nicht nur ein Kostenfaktor, sondern auch ein Wertschöpfungsfaktor“, erläuterte Thompson und fasst zusammen: „Somit wird Sicherheit vom Marketing-Instrument zum Markting-Argument“.

Sicherheitswettstreit der Flughäfen

Thomas Ross, Flughafen München (Bild: Kalscheuer)

Wie Sicherheit als Marketinginstrument konkret eingesetzt kann, zeigte der Leiter Recht und Sicherheit der Flughafen München GmbH Thomas Ross. In einer Art „Sicherheitswettstreit“ mit anderen Flughäfen geht es auch darum, mit hohem Sicherheitsstandard das Ranking in der Außenwirkung anzuführen. „Hochqualifizierte Aviation Security ist dabei ein gemeinsames Interesse aller Flughäfen, denn die Prognosen für das Passagieraufkommen zeigen bis zum Jahr 2025 ein Wachstum von 3,7 Prozent“, erklärte Ross. Schnelle Gepäckförderanlagen mit integriertem Hold Baggage Screening, schnelle Umstiegszeiten durch die Trennung von Schengen/Nicht-Schengen-Passagierströmen, und die Absicherung des Geländes unter anderem durch einen Sicherheitszaun mit Nato-Draht seien gut für das Renommee, und damit auch als Marketinginstrument geeignet. Denn Fluggäste entscheiden sich eher für einen hochsicheren als für einen „schmutzigen“ Flughafen. Im Falle der Flughafen München GmbH macht sich der hohe Sicherheitsstandard sogar direkt bezahlt, da die eigene Expertise vermarktet werden kann: „Wir veräußern unser Sicherheits-Know-how, leisten externe Beratungsdienste und vermieten Testflächen auf unserem gesicherten Gelände“, fasste Ross zusammen.

Landespolizeipräsident Waldemar Kindler (Bild: Kalscheuer)

Globale und regionale Bedingungen

Auf der Jubiläumsveranstaltung des BVSW wurden auch die sicherheitsrelevanten Umgebungsbedingungen beleuchtet, in denen Unternehmen heute agieren müssen. Neben dem vom Bundesnachrichtendienst aufgezeigten globalen Rahmen erläuterte Bayerns Landespolizeipräsident Waldemar Kindler auch die regionalen Bedingungen für die Sicherheit in Unternehmen. Dabei stellte er nicht nur heraus, dass Bayern weiterhin das sicherste Bundesland sei, sondern auch, dass Sicherheit als soziales Grundrecht aller Bürger verstanden werde: „Wir wollen Grund- und Freiheitsrechte wahren aber auch Sicherheit gewährleisten.“ So sei die Online-Durchsuchung von Computern oder Handyortung einerseits unerlässlich, um Amokläufe verhindern sowie Vermisste oder Suizidgefährdete aufzufinden, andererseits habe der Bürger die Befürchtung, durch Vorratsdatenspeicherung zum gläsernen Opfer eines Überwachungsstaats zu werden.

Im Rahmen der Veranstaltung überreichten Kindler und BVSW-Geschäftsführer Heinrich Weiss auch den Bayerischen Sicherheitspreis 2010 an die Firmen PCS Systemtechnik, Wagner Bayern und ISA Telematics. Abschließend gab Moderator Peter Hohl den Teilnehmern noch einen Tipp zur Bewertung von Sicherheit mit auf den Weg: „Sicherheit ist immer so viel Wert, wie das, was gesichert wird.“

Britta Kalscheuer