Fachartikel aus PROTECTOR 11/2018, S. 24 bis 25

Videosystem zeigt Kundenverhalten Fakten statt Bauchgefühl

Online-Händler verfügen über einen gewaltigen Wettbewerbsvorteil gegenüber lokalen Einzelhändlern: Umfangreiche Daten über Kundenvorlieben, Kaufverhalten, Trends und Wachstumschancen ermöglichen die Optimierung des Shop-Angebots. Das bedeutet aber nicht, dass sich der Offline-Handel in diesem Bereich geschlagen geben muss.

Bild: Genetec
Über Heat Maps kann anhand von Bildern der Videoüberwachungssysteme im Einzelhandel anonym analysiert werden, welche Gänge häufig genutzt werden, und vor welchem Produktsortiment viele Kunden stehen bleiben. (Bild: Genetec)

Im gesamten Einzelhandel, vom kleinen inhabergeführten Laden bis zum Warenhaus, gehört die Videoüberwachung der Verkaufsräume heute zum Standard. Zum Diebstahlsschutz werden also bereits umfangreiche Daten zum Kundenverhalten gesammelt – und diese schon vorhandenen Daten sind der Schlüssel zu wertvollen Einblicken in das operative Geschäft und optimierten Angeboten im lokalen Handel. Viele Einzelhändler sitzen auf einem Informationsschatz: Durch Analyse der Videoaufzeichnungen wird eine präzise Zählung der Kunden im Haus und in den einzelnen Abteilungen möglich, sodass sich Stoßzeiten besser identifizieren lassen. Dadurch kann der Personaleinsatz angepasst werden, was Kosten spart und durch Vermeidung von Warteschlangen zur Kundenzufriedenheit beiträgt. Die Nachverfolgung von Laufwegen in Kombination mit Informationen zur Ver weildauer in bestimmten Bereichen kann zur Erstellung sogenannter Heat Maps genutzt werden. Damit erkennen Einzelhändler schnell, welche Aktionen und welche Auslagen für Kunden besonders attraktiv sind und wo eine Nachjustierung sinnvoll ist. Darüber hinaus können auch demografische Daten zu Alter und Geschlecht der Kunden anonymisiert gesammelt und mit anderen Informationen in Beziehung gesetzt werden. Ähnlich wie im Online-Handel lassen sich so Verkaufsaktionen gewinnmaximierend planen.

Wirksamkeit von Werbung

Ein Beispiel: Durch ein neues Werbe-Display sollen Kunden im Supermarkt zum Besuch eines bestimmten Produktganges und anschließendem Kauf animiert werden. Ob dieses Ziel erreicht wurde und das Display seinen Zweck erfüllt, konnte bislang nur anhand von Verkaufs- und Inventardaten geschätzt werden. Durch die systematische Analyse der Videodaten lassen sich hingegen Informationen gewinnen, die konkreten Aufschluss über die Wirksamkeit der Maßnahme geben:

  • Wie viele Kunden stoppen und interagieren mit dem Display?
  • Wie intensiv wird das Display wahrgenommen?
  • Wie viele Kunden, die das Display wahrgenommen haben, besuchen den Produktgang?
  • Wie viele Kunden, die das Display wahrgenommen haben, kaufen im Produktgang?
Handelsketten können darüber hinaus verschiedene Varianten des Displays in ausgewählten Filialen testen, um erst danach eine fundierte Entscheidung über die endgültige Version zu treffen – eine Praxis, die unter dem Namen A/B-Test seit langem zum Standardrepertoire des Online-Marketings gehört.

Voraussetzungen für Retail Intelligence

Wie bei anderen Big-Data-Themen geht es auch bei Retail Intelligence darum, aus großen, komplexen und schwach strukturierten Datenmengen aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen, die mit manueller Auswertung nicht erreicht werden können. Dies erfordert speziell für den Handel entwickelte Analyseinstrumente, die meist als Stand alone-Lösungen angeboten werden und die vorhandene Videoüberwachung nutzen. Darüber hinaus ermöglichen einige Retail-Intelligence-Lösungen nicht nur den Stand-alone-Betrieb, sondern auch die Integration mit offenen, IP-basierten Plattformen für das Sicherheitsmanagement wie zum Beispiel Genetec Security Center. Einer der wesentlichen Vorteile dieser Plattformen ist das einfache Hinzufügen von IP-Kameras, sodass Verkaufsflächen auch nach Umgestaltungen oder Erweiterungen optimal abgedeckt werden. Durch die Integration der Analyselösung Genetec Retail Sense mit Genetec Security Center können Unternehmen problemlos die Video-Feeds der zusätzlichen Kameras auswerten, um schneller auf veränderte Anforderungen zu reagieren. Mit Retail Intelligence ist das Potenzial der Videoüberwachung noch nicht erschöpft: Durch die Integration des Videomanagements mit dem Kassensystem lassen sich viele Vorfälle einfacher identifizieren und schneller aufklären. So kann anhand von intelligenten Suchen im Kassensystem nach Transaktionen mit mehrfach abgelehntem Zahlungsvorgang geforscht werden. Im Videosystem stehen dann sofort alle Videosequenzen bereit, die zu dieser Suchabfrage passen. Der Kundenservice profitiert zudem von einem einheitlichen System, wenn Kunden nach dem Kauf etwas im Geschäft vergessen haben, eine Person mit einer gestohlenen Kreditkarte bezahlt hat oder beim Warenscan ein Fehler passiert ist. Sind Kunden der Ansicht, ihnen sei zu viel berechnet worden, kann die Transak tion inklusive Videosequenz einfach durch Suche nach Name, Kreditkartennummer oder gekauftem Artikel gefunden werden.

Verpixelung schützt Privatsphäre

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Videoaufzeichnungen von Kunden sind personenbezogene Daten, deren Sammlung und Verarbeitung seit Mai 2018 von der Datenschutz-Grundverordnung geregelt wird. Grundsätzlich müssen EU-Bürger der Verarbeitung ihrer Daten ausdrücklich zustimmen, was bei der Videoüberwachung öffentlich zugänglicher Verkaufsbereiche kaum möglich ist. Darüber hinaus gilt es auch Mitarbeiterrechte zu bedenken, wenn Arbeitsplätze im Blickfeld der Kameras sind. Oft empfiehlt sich daher die Verpixelung von Personen und die permanente Maskierung sensibler Bereiche. Sind Kunden unkenntlich, sinkt das datenschutzrechtliche Risiko der Aufzeichnungen. Trotzdem bleiben Handlungen, Verweilzeiten und Laufwege erkennbar. Viele Algorithmen zu Verpixelung basieren allerdings auf der Erkennung von Bewegungen, sodass Personen wieder kurz erkennbar werden, wenn sie stehenbleiben. Zudem muss über starke Autorisierungsverfahren sichergestellt werden, das Nutzer nur innerhalb ihrer Rechte Daten aufrufen und bearbeiten können. Bei der Auswahl einer Verpixelungstechnologie können Zertifizierungen wie das European Privacy Seal eine Entscheidungshilfe sein. Dieses Gütesiegel wird nach Prüfung der Kompatibilität mit europäischen Datenschutzrichtlinien vergeben und ist zwei Jahre gültig, sodass zertifizierte Produkte immer den neuesten Anforderungen entsprechen.

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