Technologie sucht Markt: Neue Geschäfte in unsicheren Zeiten

Wachstum in unsicheren Zeiten braucht Kreativität und vor allem den unvoreingenommenen Blick „über den Zaun“, um für neue Technologien auch den richtigen Markt zu finden. Die Sicherheitsindustrie war bereits in der Vergangenheit sehr kreativ, wenn es um die Entwicklung von Lösungen für neue und/oder benachbarte Marktsegmente mit Hilfe der in der Branche gebräuchlichen Technologien ging. Wird aber auch das Stammgeschäft durch negative konjunkturelle Entwicklungen in Mitleidenschaft gezogen oder durch die Intensivierung des Wettbewerbs immer schwieriger, dann ist die Suche nach neuen Märkten, Kunden und Anwendungsfeldern eine besondere Herausforderung. In diesem Fall heißt es: Angriff ist die beste Verteidigung!

Aber wie kann es der herstellenden Industrie, Projektierern und Errichtern gelingen, gezielt und strategisch neue Umsatzquellen zu erschließen? Wichtig ist, hierbei den Blick auf die bestehenden Kompetenzen des Unternehmens zu richten. So lässt sich die Frage klären, wie mit diesen auch in anderen Branchen und neuen Anwendungsfeldern Geschäfte generiert werden können. Um zu erkennen, in welchen Marktsegmenten Geschäftspotentiale bestehen, muss das Leistungsportfolio des Unternehmens systematisch in seine Bestandteile zerlegt und vermarktbare Kernkompetenzen in Marktinnovationen überführt werden.

Erfolgreiche Beispiele hierfür gibt es in der Sicherheitstechnik mehr als genug: Wozu könnte eine Kamera neben ihren klassischen Anwendungen in der Brache noch geeignet sein? So werden Kameras von Funkwerk beispielsweise zur Seitenstreifenfreigabe auf Autobahnen eingesetzt. Dallmeier nutzt sie, um die Spieltische in Casinos zu überwachen und zum Beispiel Spielerratings und Gewinnwahrscheinlichkeiten zu ermitteln. Die Wärmebildkameras von Flir werden unter andrem in der Berufsschifffahrt für die Navigation unter schwierigen Sichtbedingungen eingesetzt.

Und doch haben viele Unternehmen Schwierigkeiten, neue Märkte und Applikationsfelder in Angriff zu nehmen. Entscheidend ist ein schrittweises und agiles Vorgehen mit regelmäßigen Meilensteinen, um im unbekannten Terrain New Business-Initiativen zu lancieren.

Um den Erfolg von Marktinnovationen zu sichern, sollten New Business-Initiativen aus Kunden- und Marktsicht validiert, mit Technologie-Experten die technische Machbarkeit bewertet sowie eine indikative Wirtschaftlichkeitsbetrachtung durchgeführt werden. Dies kann im Rahmen einer „Zukunftswerkstatt“ schrittweise in Angriff genommen werden:

Mit Unterstützung externer Berater entwickeln Unternehmens-Kernteams dabei die wichtigsten Bausteine für den Marktangang. Das vorhandene Wissen von Mitarbeitern wird so optimal genutzt, Know-how für zukünftige New Business-Initiativen aufgebaut und die Voraussetzungen für den Markterfolg geschaffen. Hier wird die strukturierte und systematische Vorgehensweise der klassischen Geschäftsmodell-Entwicklung mit den agilen und praxiserprobten Ansätzen aus der Start-up-Welt verbunden. Eine Go-/No-Go-Entscheidung nach jeder Phase verlangt die absolute Konzentration auf den Kundennutzen und unternehmerische Sichtweise.

Wer chancenreiche, neue Anwendungsfelder für das bestehende Leistungs- und Kompetenzspektrum in neuen Märkten der Sicherheitstechnik erkennen will, sollte in der ersten Phase drei Schritte durchführen:

In Cross-Industry-Workshops können konkrete Bedarfe und Pain-Points identifiziert und Lösungsansätze sowie Leistungsversprechen skizziert werden. Mit internen Technologie-Experten wird die technische Machbarkeit auf Basis bestehender Kompetenzen & Assets sowie unter Berücksichtigung möglicher Markteintrittsbarrieren validiert - ergänzende Patent-Recherchen oder Expertenmeinungen aus Industrie und Forschung inklusive.

Wirtschaftlichkeit, Profitabilität und Nachhaltigkeit der New Business-Initiativen auszuloten macht gemeinsam mit internen sowie ggf. externen Experten, z. B. aus der Zielbranche, Sinn. Eine abschließende Risikobetrachtung sowie eine objektive Portfolio-Bewertung zur Auswahl der chancenreichsten New Business-Ansätze für die weitere Bearbeitung rundet diese Phase ab.

In einem anschließenden „Innovations-Bootcamp“ entwickelt ein agiles und schlagkräftiges Projektteam mit Sprints die wichtigsten Bausteine für den Marktangang. Hierbei sollte der Fokus auf operativ nutzbaren Ergebnissen liegen, das heißt:

Der Erfolg von New Business-Initiativen sollte von Anfang an durch quantitative Ziele, wie Umsatz- oder Ertragsziel, konkretisiert werden. Die eingangs genannten Beispiele haben bei den genannten Unternehmen zu einer Veränderung in der Marktwahrnehmung und zu Mehrumsatz geführt - der Kern derartiger Bemühungen.

Wer beim Aufbau von Neugeschäft möglichst schnell und kosteneffizient agieren will, sollte bestehende Kompetenzen und Ressourcen gezielt wertschöpfend in neuen Anwendungsfeldern und Märkten positionieren. Wird der Marktangang systematisch flankiert, das heißt die Qualität der Kundeninteraktion durch überzeugende Verkaufskonzepte bestmöglich unterstützt und der operative Vertrieb durch die Bereitstellung qualifizierter Kontakte zu potenziellen Kunden gestärkt, erhöhen sich letztendlich die Erfolgschancen der New Business-Initiative am Markt.  

In Kombination mit agilen Methoden, Open Innovation-Ansätzen und unternehmerisch agierenden Projektteams haben die Player der Sicherheitstechnik alle Zutaten in der Hand, um auf Basis bestehender Kompetenzen und Ressourcen erfolgreich und nachhaltig neue Geschäfte zu etablieren – auch in unsicheren Zeiten.