Was tun, wenn die Krise eintritt?

Krisenkommu-nikations-management erfordert ein unverzügliches Handeln und Entscheiden: Zunächst muss über eine vorher definierte Meldekette sichergestellt sein, dass der Problemfall möglichst schnell gemeldet wird. Wo geht die Krisenmeldung ein, und wer muss als nächstes informiert werden, damit die Risikobewertung und dann gegebenenfalls die Fallbearbeitung sofort starten können?

Diese wichtigen Prozesse und Strukturen sind zentraler Bestandteil von Krisenhandbüchern. Sobald ein Krisenfall identifiziert worden ist, sollte noch in der „Latenzzeit“ – also bevor der Fall öffentlich ist – an den Problemlösungsstrategien gearbeitet werden. Je früher dieser Prozess beginnt, desto größer ist der Gestaltungsspielraum zum gelungenen Management des Problems.

Über die Meldekette wird im Bedarfsfall die Leitung des Krisenstabs informiert, der umgehend die entsprechenden Maßnahmen initiiert: Der Leiter des Krisenstabs beruft das Krisenteam ein, das sich sofort um die strategische und operative Bearbeitung des Falls kümmert. Die einzelnen Mitglieder sollten fest definierte Aufgabenfelder und Funktionen im Team haben und an einem zentralen, vertraulichen Ort zusammenarbeiten können (Krisenraum).

Im Team müssen alle für das Krisenfallmanagement relevanten Geschäftsbereiche vertreten sein, um die kontinuierliche Verfügbarkeit von lösungs- und fachbezogenem Know-how sicherzustellen. Zentral im Team sind Vertreter aus der Unternehmenskommunikation beziehungsweise Krisenkommunikationsberater.

Die Kommunikationsexperten stellen sicher, dass umgehend die notwendigen Sofortmaßnahmen für die Kommunikation eingeleitet werden:

• Umgehende Sprachregelung – jede externe und interne Kommunikation muss den Erfordernissen der Krisenkommunikation genügen und erfolgt ausschließlich zentral von einer Stelle (One-Voice-Prinzip)
• Festlegung der Sprecherrollen nach innen und außen
• Überprüfung und gegebenenfalls Stopp aller möglicherweise parallel zum Krisenfall startenden Kommunikations- und Marketingaktivitäten (wie zum Beispiel Werbekampagnen, Kundenveranstaltungen), wenn kritische Wechselwirkungen zu befürchten sind
• Check, ob Medien oder andere externe oder interne Zielgruppen bereits über das Thema Bescheid wissen
• Beantwortung fallbezogener Anfragen von Medien, Kunden, Betroffenen
• Fallbezogene Arbeitsanweisungen an Mitarbeiter mit Kontakt nach außen (Pförtner, Telefonzentrale) zur reibungslosen Weiterleitung externer Anfragen.

Keine Krise lässt sich ohne Kommunikation lösen. Je besser die Kommunikation aufgestellt ist, umso besser – im Sinne eines geringeren Reputationsrisikos – lässt sich der Fall für das Unternehmen lösen. Botschaften und Lösungsstrategie müssen verständlich und nachvollziehbar sein und bei den betroffenen Zielgruppen eine Deeskalation der Lage bewirken können.

Das Lösen von der Innensicht des Unternehmens und die empathische Beurteilung der Außensicht ist dafür die Grundvoraussetzung. Die Argumentation zu einem Krisenfall sollte von Anfang an schlüssig und nachvollziehbar sein und dem aktuellen Sachstand entsprechen. Die Grundlage bilden Kernaussagen, die zu einer zentralen Masterstory zusammengefasst werden. Die Masterstory zeichnet sich dadurch aus, dass sie – so weit wie nötig – den Fall umfassend beschreibt und somit keine weiteren Wellen provoziert. Sie ist die verbindliche inhaltliche Basis für alle einzusetzenden Kommunikationsinstrumente.

Interne und externe Kommunikation passen somit schlüssig zueinander. Zur Sicherstellung des zwingend erforderlichen One-Voice-Prinzips werden alle Kommunikationsaktivitäten zentral von einer Stelle gesteuert.

Tina Glasl, Tina Glasl Kommunikation, www.tinaglasl.de