Vom Trend-Monitoring zu Innovationen

Unternehmen, die sich in der Phase eines schwachen Umsatz- wachstums befinden, stehen jedoch Reaktionspotenziale offen, sich aus einer derartigen Pattsituation zu befreien.

New Business-Strategien in der Sicherheitstechnik sollten sich vor allem auf eine systematische und rechtzeitige Suche nach neuen Technologien begeben. Denn in der Sicherheitstechnik gilt mehr denn je der Leitsatz, dass neue technologische Trends immer wieder Produktinnovationen mit hohem Kundennutzen und, wenn die Adaption dieser Technologien schnell genug gelingt, hohem Differenzierungspotenzial bieten.

Im letzten Jahr haben wir uns an dieser Stelle mit dem technologischen Trend der Digitalisierung als einem der entscheidenden Treiber für neue Geschäfte auseinandergesetzt. Wichtig ist jedoch, dass auch andere technologische Trends ein erlahmendes Geschäft mit neuen Ideen und Geschäftspotenzialen befeuern können. Innovation kann nicht erzwungen werden. Andererseits kann sich ein Unternehmen der Frage nach neuen Geschäften systematisch und gezielt nähern. Bevor wir uns dem Themen des Technologie-Scoutings und der Technologie-Bewertung nähern, sind im Vorfeld von New Business-Überlegungen einige grundsätzliche Fragestellungen zu beantworten:

• Welchen Umsatz- und Ergebnisbeitrag soll das neue Geschäft langfristig leisten? Wie hoch ist der Handlungsdruck zum Ausgleich der Wachstumsschwäche?
• Welche spezifischen Kernkompetenzen und Assets des Unternehmens sollen genutzt werden? Welcher Fit soll in Bezug auf die aktuelle Aufstellung des Unternehmens hergestellt werden?
• Welches Risiko will das Unternehmen im Hinblick auf das neue Geschäft eingehen? Welche Investitions-, Markt- und Reputationsrisiken könnten bestehen?
• Welche Managementkapazitäten stehen für die Realisierung der New Business- Strategie zur Verfügung? Welche Investitionen sind mit dem erfolgreichen Aufbau des Geschäfts verbunden?

Sich Ausgangssituation, Rahmenbedingungen und Ziele eines New Business-Ansatzes zu vergegenwärtigen, bedeutet, die Realität im Auge zu behalten und nicht ohne Begleitmaßnahmen über das Ziel hinauszuschießen. Die eigene Position zu überschätzen, kann sich gerade beim Betreten von geschäftlichem Neuland als gefährlich erweisen. Die eigenen Stärken und Schwächen zu kennen, bewahrt davor, falsche Entscheidungen zu treffen. Sind die Vorarbeiten für eine New Business-Strategie abgearbeitet, ist als nächster Schritt eine zielorientierte Suchfeldanalyse in die Wege zu leiten. Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Veränderungen ihres engeren und weiteren Umfelds frühzeitig und konsequent nutzen.

Die Suche nach neuen Geschäftsfeldern fokussiert im ersten Schritt den Inside-Out- Ansatz, der aus der Innensicht auf die Nutzung der eigenen Kernkompetenzen und Schlüsselressourcen gerichtet ist. So können zum Bespiel neue Märkte entstehen, die mit den vorhandenen Fähigkeiten, Kompetenzen und dem Zielgruppenfokus des Unternehmens angegangen werden können. Die gedankliche Verknüpfung mit neuen Trends und Technologien führt regelmäßig zu neuen Geschäftsideen. Um diese Effekte zu erzielen, ist in einem zweiten Schritt der Blick auf die exogenen Bedingungen und Trends zu richten – doch dazu später. Um die Definition von unternehmensspezifischen Suchfeldern erfolgreich zu gestalten, sollte einerseits eine systematische Analyse und Bewertung aller Suchkriterien und Suchpfade erfolgen.

Andererseits ist auf die Bestimmung der richtigen Suchfeldbreite und auf die Bewertung derselben zu achten, um sich auf die erfolgversprechendsten Suchfelder zu konzentrieren. Die Festlegung der Suchfeldbreite ist nicht trivial. Von dieser hängt ab, wie ergiebig die anschließende, eigentliche Suchfeldanalyse und -bewertung sein wird. Beispielsweise kann bei einer sehr engen Definition die gewünschte Innovationshöhe der New Business-Überlegungen nicht ausreichend sein. Bei einer zu breiten Festlegung kann es am notwendigen Konkretisierungsgrad mangeln. Daher sollten die Suchfelder zwischen Zukunftsvision und konkreten Kunden- und Unternehmensbedürfnissen angesiedelt sein. Die Generierung von interessanten Suchfeldern gelingt letztendlich aber nur, wenn neben dem klassischen Ansatz auch „Out-ofthe-box“-Denken erlaubt ist und die Kreativität der Beteiligten herausgefordert wird.

Häufig ist auch eine Kombination von neuen Geschäftsideen zielführend. Die Suchpfade helfen, sich von den bestehenden Kompetenzfeldern und bekanntem Terrain in neue Geschäftsfelder vorzuwagen und radikaler zu denken. Technology Trend-Scouting sollte daher nicht unterschätzt werden: Wesentliche Trends werden auf ihre Relevanz hin für das Unternehmen analysiert und bewertet. Insbesondere Trends mit hohem Bedrohungsgrad und gleichzeitig geringem Maß an Vorbereitung durch das Unternehmen stellen Potenziale für neue Geschäfte dar. Letztlich geht es hierbei um die Fragestellung, inwieweit die jeweilige Technologie oder ein Trend eine Substitution, Addition oder Integration hinsichtlich des bestehenden Geschäftsmodells bewirken kann. Innovative Unternehmen beschäftigen sich intensiv mit ihrer Zukunft. Ausgehend von den ersten Inside-out-Überlegungen zu möglichen Suchfeldern ist es notwendig, auch einen umfassenden Outside-In-Blick in die Zukunft zu werfen. Die Erarbeitung einer unternehmensindividuellen „New Business-Map“ bildet eine sehr gute Basis für die Entwicklung neuer Geschäftsideen und Geschäftsfelder.

Dr. Peter Fey, Branchenexperte bei der Dr. Wieselhuber & Partner GmbH, www.wieselhuber.de